Een jaar van ongekende impact

Verschuivende trends, click-gedrag, de verschillende markten en toekomstverwachtingen. Tripadvisor en Phocuswright brachten samen 2020 in kaart om te begrijpen hoe het herstel van de toeristische sector vorm kan krijgen in de nasleep van de Covid-19-pandemie.

Door: Arjen Lutgendorff


Herstel

Stephen Kaufer (Medeoprichter van TripAdvisor in februari 2000 en sinds die datum de President en Chief Executive Officer van Tripadvisor) kijkt terug op een jaar dat hij nooit zal vergeten. “De pandemie heeft zoveel aspecten van ons dagelijks leven veranderd op manieren die elf maanden geleden nog ondenkbaar waren.” Lees hieronder zijn terugblik. Eind maart en in april, toen de pandemie toesloeg, zagen we de scherpste en diepste daling van de bedrijfsactiviteit in onze twintigjarige geschiedenis. Natuurlijk zijn we niet de enigen. De meerderheid van onze partners hebben te maken gehad met extreem zakelijke druk als gevolg van de dramatische afname van de vraag. Ik ben getroffen door de vastberadenheid, vindingrijkheid en creativiteit die onze industrie heeft getoond bij het aanpassen aan deze ongekende uitdaging. Van de horeca tot de luchthavens en luchtvaartmaatschappijen die passagiers veiligheid hebben geboden en geruststellen, tot de bestemmingen die de weg zorgvuldig hebben aangepast voor inkomende en uitgaande bezoekers. Reizigers hebben deze inspanningen grotendeels erkend en erop gereageerd. Op Tripadvisor zagen we in veel landen waar lokale hotels en restaurants tijdelijk moesten sluiten, een toename van de gemiddelde beoordelingsscores na de lockdown wanneer mensen die de mogelijkheid hadden deze bezochten. Tijdens de zomer waren er bemoedigende tekenen. In Europa en later in de VS zagen we een piek in de binnenlandse vraag, die soms zelfs het niveau van 2019 overtrof. Mensen wilden reizen - om familie en vrienden te zien, om nieuwe plaatsen te bezoeken, om te ontspannen en om bij te komen. Hoewel de pandemie duidelijk beperkte hoe en waar ze heen konden, bleven velen bij hun besluit om op reis te gaan. Deze positieve tekenen van herstel werden terecht met de nodige voorzichtigheid bekeken. De weg terug naar groei zal tijd kosten. En als de zomer twee stappen voorwaarts betekende voor onze branche, was de daling een stap terug, aangezien veel landen worstelden met een tweede golf van infecties en een verdere aanscherping van de reisbeperkingen.

Thaspol Sangsee / Shutterstock.com

Vooruitkijkend naar 2021, blijft er een groot aantal onzekerheden staan. Veelbelovend nieuws over een effectief vaccin is geweldig voor onze industrie, maar totdat het algemeen beschikbaar wordt voor het publiek, blijft het moeilijk te voorspellen wat dit alleen op korte termijn zal betekenen voor de reisvraag. Evenmin kan de industrie vertrouwen op traditionele seizoensmodellen om in de tussentijd de vraag te voorspellen. In plaats daarvan is een beter begrip van de verschuivingen in de vraag van reizigers sinds het begin van de pandemie vereist. Dit rapport, opgesteld in samenwerking met Phocuswright en gebruikmakend van de uitgebreide gegevens van TripAdvisor en het unieke inzicht in reisplanningsgedrag, is een poging om die koers in kaart te brengen. Door de reeds ingeslagen weg te begrijpen, zijn we misschien beter voorbereid op wat nog komen gaat. Ik twijfel er niet aan dat er een lange winter voor ons ligt. Maar evenzeer ben ik er zeker van dat aan het einde van de tunnel het licht van herstel steeds feller worden. (Tekst gaat verder onder de advertentie)

image
image

The Long and Winding Road

Het begin van de pandemie heeft grote gevolgen gehad voor reizen en toerisme wereldwijd. Het verhaal is duidelijk dat er weinig vraag naar wat dan ook in toerisme en gastvrijheid was doordat het aantal reizigers en de uitgaven in de loop van 2020 aanzienlijk onder het niveau van 2019 daalde. Als we dieper graven, zijn er echter enkele opkomende trends die kunnen wijzen op gedragsveranderingen op de lange termijn in de manier waarop mensen reizen, ook na Covid-19. Sinds het begin van de pandemie houdt Tripadvisor trends en gedragingen van reizigers bij met behulp van een combinatie van kwantitatieve onderzoeksgegevens, verzameld uit diepgaande consumentenonderzoeken en gegevens over sitegedrag die zijn geanalyseerd op basis van de enorme hoeveelheid gegevens, inclusief zoekgegevens die relevant zijn voor bestemmingen, accommodaties, restaurants en ervaringen. Het onderzoeksteam van Phocuswright heeft ook reistrends gevolgd. Marktupdates bieden overzichten van reismarkten over de hele wereld, inclusief de impact van de pandemie op de belangrijkste spelers, analyse van belangrijke segmenten, en omvang en projecties voor 2020. Uitgebreide enquêtes onder vakantiegangers in de VS en Europa onderzoeken de houding van consumenten ten opzichte van en hun intentie om reizen, veranderingen in reizigersgedrag, percepties met betrekking tot specifieke reisproducten en meer. Trends in het zoeken naar vliegtickets in belangrijke wereldmarkten kunnen vroege indicatoren zijn van de intentie van de consument en aanwijzingen geven voor een stijging van het aantal reizen.

Safety First

Op 11 maart 2020 verklaarde de Wereldgezondheidsorganisatie Covid-19 officieel als een pandemie. Dit veroorzaakte een plotselinge en scherpe daling van het toerismevolume toen regeringen over de hele wereld ingrijpende beperkingen op inkomende en uitgaande reizen gingen afdwingen om de stijgende infectiecijfers te stoppen. In april had de vraag van klanten een dieptepunt bereikt. De afname van het aantal reizigers kwam tot een plateau en het aantal reizigers kwam onder het niveau van 2019. Er ontstond snel een nieuwe manier van denken bij de consument. Bezorgdheid over persoonlijke gezondheid en veiligheid, evenals de veiligheid van vrienden en familie, kwam begrijpelijkerwijs boven aan de lijst van zorgen van consumenten met betrekking tot het virus. Naarmate het jaar vorderde nam de mate van bezorgdheid slechts in geringe mate af. In oktober bleven gezondheid en veiligheid de belangrijkste zorg voor consumenten als ze aan Covid-19 dachten, belangrijker dan de zorgen die zij hadden over hun baanzekerheid en de algehele toestand van de economie. Voor die horecabedrijven die hun deuren weer voor gasten konden openen nu de lokale beperkingen in veel landen begonnen af te nemen, vertaalde deze verschuiving in de mentaliteit van de consument zich in een nieuwe reeks klantverwachtingen waaraan ze moesten voldoen. Van de consumenten die in oktober op zes verschillende markten werden ondervraagd, zei tweederde (66%) dat ze de veiligheid en netheid als een belangrijke factor beschouwden bij het reizen ter plaatse. Bij het overwegen van accommodaties, liet 63% weten meer te letten op de gezondheids- en veiligheidsmaatregelen van een hotel dan vóór de pandemie. De noodzaak om nieuwe gezondheids- en veiligheidspraktijken te implementeren had niet alleen impact op het aantal klanten dat hotels en restaurants konden ontvangen, maar ook op de ervaring die ze die klanten konden bieden. Als gevolg hiervan werd communicatie met klanten de sleutel tot het bieden van een positieve ervaring, evenals het stimuleren tot het boeken van een verblijf. Bedrijven die in staat waren om de nieuwe maatregelen die ze hadden genomen effectief te communiceren, waren in het voordeel om potentiële klanten aan te trekken, van wie velen misschien voor het eerst sinds het begin van de pandemie weer begonnen uit eten te gaan en (lokaal) te reizen. Op Tripadvisor maakten sommige bedrijven gebruik van de gratis Travel Safe-tool van het platform, een functie die is ontworpen om de gezondheids- en veiligheidsinformatie van een gelegenheid onder de aandacht te brengen van potentiële gasten. Bedrijven die de tool gebruikten, profiteerden gemiddeld van een toename van 16% in gebruikersbetrokkenheid bij hun vermeldingen vergeleken met bedrijven die dat niet hadden gedaan.

Zomerstralen (van hoop)

Toen klanten zich aanpasten aan de nieuwe normen van gastvrijheid en beperkingen in veel markten begonnen te versoepelen, werden scheuten van herstel duidelijk - vooral in vakantiereizen. In mei liepen landen als Nieuw-Zeeland, Zwitserland en Duitsland aanvankelijk voorop, met tekenen van een binnenlandse vraag naar vrijetijdsbesteding - vooral in de restaurantsector - die gestaag begon te herstellen. Toen de zomer aanbrak, kwamen deze trends in een stroomversnelling. Cruciaal was dat de groei van de vraag zich uitbreidde van restaurants naar andere reiscategorieën, waaronder accommodaties en binnenlandse vakanties. Europa vertoonde de sterkste tekenen van een zomerherstel, waarbij het aantal clickers dat zocht naar binnenlandse hotelovernachtingen eind juli en augustus het niveau van 2019 voor een langere periode bereikte. Wat vooral in Europa interessant was, was de mate waarin de hersteltrends per land verschilden. In Italië bijvoorbeeld, dat aanvankelijk in februari en maart de dupe was van het virus, steeg de vraag naar binnenlandse hotelovernachtingen in juli ruim boven het niveau van 2019, om vervolgens in augustus weer terug te vallen. De vraag zweefde vervolgens net onder het niveau van 2019 tot september, toen een tweede golf van infecties het binnenlandse herstel van Italië afremde. Vergelijk dat eens met het Verenigd Koninkrijk, waar het herstel enkele weken achterbleef. Het VK bereikte pas eind augustus een piek in de vraag naar binnenlandse hotelovernachtingen en overtrof eindelijk het niveau van 2019 voor de eerste keer (sinds het begin van de pandemie) in de laatste weken van de zomer. Dit was echter van korte duur, met een scherpe daling van de vraag in september, doordat de overheidsbeperkingen weer werden opgevoerd als reactie op de stijgende infectiepercentages. Hoewel deze trends niet per se duidelijk waren voor alle soorten reizen - Tripadvisor-gegevens geven doorgaans een robuust beeld van de belangstelling voor vakantiereizen in plaats van de belangstelling voor zakenreizen - onderstreept het niettemin de mate waarin de intentie van reizigers dramatisch is verschoven in de loop van een paar maanden. In de VS was het binnenlandse hotelherstel langzamer, maar stabieler dan de grote markten in Europa. De vraag was begin augustus weliswaar stijgende gericht, maar was nog ver verwijderd van de 2019-benchmarks. Tegen het einde van de maand was de kloof echter gedicht, en in de eerste week van september overtroffen de zoekopdrachten naar binnenlandse hotels in de VS - waarschijnlijk gedreven door vrijetijdsreizigers - uiteindelijk die van dezelfde week in 2019.

De trends in Azië-Pacific zagen er heel anders uit, met minder duidelijke tekenen van herstel in de hele regio; De binnenlandse vraag naar hotels bleef gedurende de zomermaanden ver achter bij de benchmarks van 2019. In bepaalde Aziatische landen kwam echter een heel ander verhaal naar voren. Singapore heeft bijvoorbeeld een opmerkelijke, aanhoudende groei van de vraag naar binnenlandse hotelovernachtingen gezien, die in juli de vraagniveaus van 2019 overtreft en gedurende enkele maanden een opwaarts traject voortzet. In oktober lag de binnenlandse vraag aanzienlijk boven de benchmarks van vorig jaar. Dit is vooral opmerkelijk gezien de kleine geografische omvang van Singapore; voor veel inwoners van Singapore lijkt de ‘staycation’ een steeds aantrekkelijkere reisoptie te worden. Hoewel de algemene vraag in China onderdrukt blijft, toont onderzoek van Phocuswright aan dat staycations ook aantrekkelijk zijn voor Chinese consumenten. Luxe eigendommen met resortachtige voorzieningen in stedelijke en grootstedelijke centra trekken gezinnen aan. Minder dichtbevolkte, landelijke en strandbestemmingen zien ook een toestroom van binnenlandse reizigers. Dit toont aan dat er natuurlijk geen uniform vraagpatroon is en geen eenduidige weg naar herstel. De 'reis naar herstel' zal er per land anders uitzien. Daarbij wordt er in de meeste gevallen geen linear pad gevolgd waarbij men van de ene fase naar de volgende fase gaat.

Standaard ingesteld op binnenland

Terwijl de zomermaanden in sommige landen een periode van groei voor binnenlandse vakantiereizen teweegbrachten, kon hetzelfde niet gezegd worden voor internationale reizen. Op Tripadvisor bleven de hotelclicks naar internationale bestemmingen vanaf april hardnekkig vlak op alle grote markten. In feite was het herstel tot stilstand gekomen in de binnenlandse fase, waarbij de laatste - internationale - fase van herstel nog steeds schijnbaar buiten bereik leek. Dit is niet verwonderlijk gezien de voortdurende inspanningen van regeringen over de hele wereld om grensoverschrijdende overdracht van het virus te voorkomen, en de beperkingen op internationale reizen die als gevolg daarvan van kracht bleven.

Robert Coolen / Shutterstock.com

De wens om van het buitenleven te genieten is niet alleen op te maken uit de informatie over bestemmingskeuzes van reizigers, maar ook uit hun accommodatiekeuze. Bij hotelzoekopdrachten op Tripadvisor gedurende de maand september herstelden de clicks naar accommodaties die waren gecategoriseerd als 'schilderachtig' of 'romantisch' sneller dan gemiddeld, terwijl 'centraal gelegen' accommodaties zich herstelden tegen een lager dan gemiddeld tarief. Van de hotelvoorzieningen waarop reizigers kunnen filteren op Tripadvisor werd er gemiddeld meer op 'hiking' gezocht dat op andere filters.

De mate waarin de opgekropte vraag naar reizen zich daadwerkelijk zal vertalen in toekomstige boekingen, en wanneer, is natuurlijk sterk afhankelijk van de manier waarop overheden reageren op de pandemie en de snelheid waarmee een vaccin beschikbaar komt. In de tussentijd geeft de analyse van het consumentensentiment een fascinerend inzicht in het vertrouwen van consumenten om te reizen, waarbij verschillende trends naar voren komen, afhankelijk van waar ter wereld je je bevindt. Toen in oktober werd gevraagd of ze er meer of minder vertrouwen in hadden dat het veilig zou zijn om in de komende drie maanden te reizen (vergeleken met hoe ze zich drie maanden eerder voelden), was het vertrouwen het hoogst onder Amerikaanse respondenten (48% zei dat ze er meer vertrouwen in hadden dat veilig zou zijn om te reizen) en het laagst onder de respondenten in Italië (slechts 12%) Ondanks de aanhoudende onzekerheid bij de consument, blijft de wens om te reizen erg groot. Bijna tweederde (65%) van de respondenten denkt nog steeds na over waar ze naartoe willen reizen. Als we specifiek naar vakantiereizen kijken, bleek uit een TripAdvisor Holiday Study-enquête die in augustus werd gehouden dat 61% van de respondenten enthousiast was over de komende feestdagen, en 42% ging zo ver om te zeggen dat de feestdagen dit jaar belangrijker voor hen waren dan ooit tevoren. Bovendien kunnen de verschuivende trends die we al hebben waargenomen in waar reizigers naartoe willen, op basis van hun favoriete bestemming, een aanwijzing zijn voor een gedragsverandering op langere termijn die mogelijk na de pandemie voortduurt. Voor de volgende reis die ze maken, zegt meer dan de helft (54%) van de respondenten ergens heen te willen waar ze kunnen ontspannen en nieuwe energie kunnen opdoen en bijna de helft (47%) wil genieten van de natuur. Zeker 62% zegt dat ze voor hun volgende reis liever naar een plek reizen waar ze lokale zaken kunnen ondersteunen. Websitestatistieken van Tripadvisor en analyse van consumentenonderzoeken wijzen allemaal in dezelfde richting: de snelheid waarmee de wereldwijde reissector kan herstellen, is afhankelijk van de ontwikkeling van een vaccin. In Europa kwam het herstel tijdens de zomer snel in een stroomversnelling toen de vraag van reizigers naar binnenlandse reizen - met name vrijetijdsreizen - niet alleen het normale niveau van 2019 bereikte, maar zelfs overtrof. Restaurants in landen als het Verenigd Koninkrijk hadden het in augustus drukker dan ooit, mede dankzij overheidsmaatregelen om de lokale bestedingen te stimuleren. Maar zodra het herstel in Europa versnelde, zorgde de stijgende infectiecijfers voor een nieuwe golf van overheidsbeperkingen op reizen en uit eten gaan, en als gevolg daarvan daalde de vraag naar vakantiereizen. Ter vergelijking: de VS hebben een gestaag, zij het niet spectaculair, opwaarts traject gezien in de binnenlandse vraag. Gebaseerd op Tripadvisor-gegevens is het aantal zoekopdrachten naar accommodaties tegen het einde van de zomer in de buurt gekomen bij de vraag zoals we die in Europa zagen. In de regio Azië-Pacific was een piek in de binnenlandse vraag zelfs nog minder duidelijk. De groei van het internationale reizen is hardnekkig vlak gebleven na het dieptepunt in april en staat voor een veel hobbeliger herstel pad vol met hindernissen. Wat de afgelopen acht maanden meer dan wat dan ook hebben aangetoond, is dat niet elk land hetzelfde pad zal bewandelen en dat de groei van de vraag naar vakantiereizen niet altijd een continue opwaartse curve zal volgen. Toch zijn er nu goede redenen om aan te nemen dat het herstel in aantocht is. Hoewel het consumentenvertrouwen kwetsbaar blijft, blijft de wens om te reizen voor veel mensen sterk. In combinatie met het nieuws dat de inspanningen om een vaccin te ontwikkelen goed vorderen, heeft onze industrie weer reden tot hoop. Er zijn redenen om aan te nemen dat dingen die we het afgelopen jaar hebben zien veranderen, mogelijk ook na de pandemie voortduren. De beschikbaarheid van een vaccin en het opheffen van reisbeperkingen waar we allemaal op wachten, zullen de toegenomen belangstelling van reizigers nu bijvoorbeeld voor natuur- en buitenvakanties niet doen verdwijnen. Voor een bedrijfstak die steeds meer is afgestemd op de uitdagingen van overtoerisme, met name in grote stedelijke centra, kan de mogelijke spreiding van toeristenaantallen en uitgaven naar een breder scala aan bestemmingen veel positieve effecten opleveren. Zeker is dat 2020 een jaar als geen ander is geweest in de reisgeschiedenis. Terwijl we vooruitkijken naar 2021, beginnen we pas net te zien en begrijpen welke impact 2020 op ons jaar heeft gehad.

Enige groei van de vraag - op basis van klikken op accommodaties op Tripadvisor - deed zich tijdens de zomer op intraregionaal niveau in Europa voor, aangezien sommige landen de beperkingen op inkomende en uitgaande internationale reizen versoepelden en reiscorridors tussen bepaalde Europese landen werden ingesteld. Deze winsten waren echter beperkt in vergelijking met historische benchmarks. Zelfs wanneer internationaal reizen was toegestaan, vertaalde dit zich dus niet noodzakelijk in pieken in de vraag, zoals te zien is op de binnenlandse markt. Voor veel reizigers, zo lijkt het, bleef er een sterk gevoel van onbehagen bestaan bij het wagen in het buitenland. De analyse van het consumentensentiment die tijdens de herfst werd vastgelegd, gaf hetzelfde aan. Uit een in oktober gehouden enquête onder reisconsumenten op zes markten bleek dat gemiddeld minder dan een op de vijf (18%) van plan was om op hun volgende reis een internationale vlucht te nemen, en slechts een op de veertien (7%) van plan was om een langeafstandsvlucht maken van vijf uur of meer. Sterker nog, meer dan de helft (52%) van de respondenten gaf aan dat het meer dan een jaar zal duren voordat ze weer internationaal gaan reizen. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat het vertrouwen van de consument om in het binnenland te reizen, in vergelijking daarmee groter was. Bijna tweederde (65%) van de respondenten zei dat ze verwachtten binnen de komende zes maanden naar eigen land te reizen, en een op de zes (16%) was van plan om in de komende vier weken naar het binnenland te reizen. Conclusie: de internationale markt zal niet snel herstellen, mits er een vaccin verkrijgbaar is.

Frisse lucht

De verschuiving van internationale naar binnenlandse reizen is niet de enige significante verandering in het reizigersgedrag die Tripadvisor heeft opgemerkt in de gegevens over het siteverkeer. Er is ook een opvallende spreiding van reizen en toerisme, weg van stedelijke centra naar minder bevolkte natuurbestemmingen. Als we kijken naar jaar-op-jaargegevens over de periode oktober, domineren ski- en badplaatsen en andere landelijke bestemmingen de lijst met snelst herstellende bestemmingen in Europa op basis van zoekopdrachten naar binnenlandse accommodaties op Tripadvisor. In dezelfde periode herstellen bestemmingen zoals Key West, Myrtle Beach en Sedona zich sneller dan grotere bestemmingen zoals New York en Las Vegas in de VS, op basis van zoekopdrachten naar binnenlandse accommodaties. Zoekgegevens voor attracties en ervaringen vertellen een soortgelijk verhaal; tussen mei en september waren buitenactiviteiten, natuur en parken goed voor 34% van alle weergaven van attractiepagina's op Tripadvisor, een stijging van 25% in vergelijking 2019. Analyse van het consumentensentiment geeft enige verklaring voor deze trends. Tweederde van de ondervraagde consumenten (65%) zegt dat de mogelijkheid om drukke plaatsen te vermijden tijdens het reizen nu een belangrijkere factor is bij het kiezen van een bestemming dan voor de pandemie en meer dan de helft (52%) zegt dat de kans groter is dat ze voor een buiten- / natuurreis dan dat ze dat vóór de pandemie zouden doen.

De wens om te reizen blijft groot

Last minute planning

Het aantal dagen tussen het moment waarop een reis wordt gepland en het moment waarop de reis plaatsvindt is korter geworden, omdat reizigers graag last minute weggaan. In oktober 2020 was zelfs bijna twee derde (62%) van de reizigers die op zoek waren naar accommodatie op Tripadvisor van plan om minder dan 30 dagen van tevoren in te checken, vergeleken met iets meer dan de helft (51%) van de reizigers in dezelfde periode in 2019. Deze verschuiving in het reizigersgedrag is begrijpelijk gezien het feit dat de regels van veel regeringen inzake inkomend en uitgaand reizen regelmatig veranderen. Reisplanning op het laatste moment heeft echter niet noodzakelijkerwijs geleid tot meer spontane besluitvorming. In feite zijn mensen meer en meer bezig met het plannen van een reis dan voorafgaand aan de pandemie. Uit een enquête in oktober bleek dat meer dan tweederde (69%) van de respondenten liet weten meer tijd te besteden aan het onderzoeken van een volgende vakantie. Ten slotte is het opmerkelijk dat in april 2020 het aantal reizigers dat op Tripadvisor zoekt naar datums in de verre toekomst (meer dan 90 dagen), is gestegen naar 52% - veel hoger dan het aantal reizigers dat dit deed vóór de pandemie (in 2019 was het aandeel 25%). Een mogelijke reden hiervoor, afgezien van de voor de hand liggende daling van de reisplanning op korte termijn in die periode, was het aantal reizigers dat op zoek was naar een nieuwe planning voor aanstaande reizen die zouden plaatsvinden rond die tijd. Met andere woorden, veel reizen die niet in april 2020 plaatsvonden, werden niet noodzakelijk geannuleerd, maar eerder uitgesteld, waarbij reizigers nog steeds van plan waren te reizen wanneer ze dat konden. Dit is misschien een vroeg teken van een opgekropte vraag die wellicht nog moet worden gerealiseerd.

Deel dit artikel